Kundenkarten – Ein Gewinn für den Kunden, oder?

Kundenkarten, Treue- oder Bonuskarten, es gibt sie in allen möglichen Formen und Variationen. Eines haben sie aber alle gemeinsam: Sie sammeln Daten und im Gegenzug erhält der Kunde einen häufig verschwindend geringen Rabatt. Bei jedem Einkauf werden Punkte gesammelt, welche dann bei Erreichung einer bestimmten Anzahl zum Einkauf verwendet, oder bei manchen Anbietern auch als Entgelt ausbezahlt werden können. Wie viele Punkte es für welchen Einkaufsbetrag genau gibt, steht in der Regel in den Geschäftsbedingungen der Anbieter.  Bei Kundenkarten haben sich zwei verschiedene Systeme etabliert: Die einfache Kundenkarte, welche von einzelnen Unternehmen herausgegeben wird oder die Sammelkundenkarte wie beispielsweise Payback. Hierbei haben sich mehrere marktstarke Unternehmen verschiedener Branchen beteiligt und profitieren alle davon.

Lohnt sich eine Kundenkarte?

Diese Frage lässt sich wohl pauschal weder mit ja oder nein beantworten. Auf dem Markt gibt es viele verschiedene Modelle und Angebote. Sicherlich, sind hier auch seriöse Anbieter dabei, welche dem Kunden einen echten Vorteil verschaffen. In der Regel halten Kundenkarten aber eher vom Aushandeln höherer Rabatte bzw. Preisvergleiche der Konkurrenz ab. Erfahrungsgemäß und nach Recherche der Verbraucherzentrale lohnen sich Kunden eigentlich nur in Verbindung mit Sonderaktionen, wie beispielsweise ein Gutschein über 5-10%.

Die Unternehmen locken häufig auch mit Geburtstags- oder Weihnachtsgutscheinen. Der Nachteil ist aber, dass diese Gutscheine meist nur eine geringe Zeit gültig sind und den Kunden hierdurch eigentlich zu einem Kauf verleiten, den er ansonsten vielleicht gar nicht getägigt hätte. Darüber hinaus wird dieser Kunde mit aller Wahrscheinlichkeit nicht bei der Konkurrenz die Preise vergleichen, um seinen Gutschein einlösen zu können.

Wer bei Unternehmen einkauft, welche mit Kundenkarten arbeiten muss sich darüber im Klaren sein, dass die Unternehmen die Rabatte ja nicht wirklich „verschenken“. Als nicht Nutzer einer Kundenkarte zahlt man die Rabatte derjenigen mit, welche die Kundenkarte in Anspruch nehmen.

Was hat das Unternehmen davon, Kundenkarten auszugeben?

Ganz einfach: Daten, Daten und nochmal Daten! Die Sammlung von Daten lässt sich heutzutage wohl mit dem Schürfen von Gold vergleichen, denn Daten sind die neue Währung der Unternehmen. Die Rabatte, welche die Unternehmen im Austausch gegen die Kundendaten gewähren, sind so verschwindend gering und stellen für das Unternehmen eigentlich überhaupt keine Einbuße dar, da der Gegenwert der Daten deutlich höher sein wird. Schaut man sich Unternehmen wie Facebook oder Google an wird schnell klar, dass der Wert von Daten den Wert von Sachen schon lange überholt hat.

Sobald der Kunde beim Einkauf seine Karte vorlegt, ist er nicht mehr anonym. Durch die im Antragsformular freiwillig gemachten Angaben, kann das Unternehmen zusammen mit den Umsatzdaten ein ausführliches Nutzungs- oder sogar Kundenprofil erstellen. Umso öfter die Karte eingesetzt wird, umso genauer das Profil und mögliche Zukunftsprognosen. Es ist so viel leichter möglich, den Kunden gezielt mit Werbung zu bespielen. Darüber hinaus helfen die Daten, um Werbekampagnen noch präziser auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden.

Welche Daten dürfen bei Kundenkarten abgefragt werden?

Absolute Grundvoraussetzung für die Erhebung der Kundendaten ist selbstverständlich die Freiwilligkeit. Der Kauf darf in keinem Fall von dem Ausfüllen eines Kundenkartenantragsformulars abhängig gemacht werden.

Darüber hinaus ist hinsichtlich der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der Daten nach Zweckbestimmung zu unterscheiden. Soweit die Daten zur Begründung und Durchführung des Rabattvertrages und zur Ermittlung der Boni erforderlich sind, ist eine Erhebung, Verarbeitung und Nutzung vollkommen in Ordnung. Zu diesen Datenkategorien, kann man beispielsweise Name, Anschrift, Geburtsdaum, Telefonnummer und E-Mail-Adresse zählen. Um die Rabatte korrekt abrechnen zu können, kommen noch Daten über die einzelnen Einkaufsvorgänge hinzu. Für Marktanalysen und zu Werbezwecken wollen Unternehmen häufig noch weitere Daten, wie beispielsweise Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf oder Hobbys wissen. Diese Daten muss der Kunde selbstverständlich zur Nutzung der Kundenkarte nicht angeben. Das Unternehmen braucht für die Erhebung und Verwendung dieser Daten eine Einwilligung des Kunden. Diese muss er im Zweifel auch nachweisen können.

Für welche Zwecke dürfen die Daten von Kundenkarten verwendet werden?

Wie bereits erwähnt, dürfen die Daten, welche für die Berechnung der Rabatte notwendig sind, ohne weiteres verarbeitet und verwendet werden. Das möchte der Kunde ja auch, ansonsten hätte er das Antragsformular nie ausgefüllt.

Spannend wird es nochmal bei der Frage, ob die Daten an Dritte wie beispielsweise Werbeunternehmen auch ohne Einverständnis weitergegeben werden dürfen. Hierbei muss etas unterschieden werden. Der Name, die Adresse und das Geburtsjahr (nicht das ganze Datum), dürfen auf Grundlage des berechtigten Interesses auch ohne Einverständnis des Kunden an Dritte übermittelt werden. Wichtig ist aber, dass der Kunde hierüber informiert wurde und er Gelegenheit hat, dieser Übermittlung der Daten zu widersprechen. Möchte das Unternehmen die Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder sonstige Daten an Dritte weitergeben, bedarf es hierfür der ausdrücklichen Einwilligung des Kunden. Diese Übermittlung darf nicht auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden.

Auch die eigene Verwendung zu Werbezwecken ist nur begrenzt möglich. Das Unternehmen kann die Adressdaten auch ohne Einwilligung zu Werbezwecken nutzen, sofern die Werbung per Post versand wird. Das ist nämlich nach deutschem Wettbewerbsrecht erlaubt. Nicht erlaubt ist hingegen Werbung per E-Mail, welche man leider allzuhäufig nach Beantragung einer Kundenkarte ungefragt erhält. Eine solche Werbung ist sowohl wettbewerbsrechtlich als auch datenschutzrechtlich nicht zulässig. Möchte ein Unternehmen Werbung auch per E-Mail verschicken, muss eine ausdrückliche Einwilligung hierfür eingeholt werden.

Welche Voraussetzungen muss die Einwilligung erfüllen?

Die Einwilligung zur Verwendung der Daten zu Zwecken, welche nicht dem Erhebungszweck entsprechen, muss ausdrücklich abgegeben werden. Das bedeutet, dass der Kunde aktiv seine Zustimmung zur Verwendung der Daten geben muss. Die in der Praxis weit verbreitete Opt-Out Version, ist leider keine Option. Bei dieser Variante wird oftmals auf das Antragsformular ein Kästchen gesetzt, bei welchem der Kunde der Werbung per Mail zustimmen kann. Dieses Kästchen ist bei einem Opt-Out allerdings schon vorangekreuzt. Hierdurch wird dem Kunden nicht die Möglichkeit gegeben, der Werbung aktiv zuzustimmen. Das hat das Unternehmen ja schon für den Kunden erledigt. Der Kunde müsste nun erst einmal schriftlich der Verwendung der Daten zu Werbezwecken widersprechen, was für ihn einen deutlichen Mehraufwand bedeuten würde. Eine solche Einwilligung ist daher aus datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten unwirksam.

Fast gleich aber doch anders – die Opt-In Variante. Auch hier wird auf dem Antragsformular ein Kästchen abgedruckt, durch welches der Kunde der E-Mail Werbung zustimmen kann. Anders jedoch als bei einem Opt-Out, ist das Kästchen leer und der Kunde muss es explizit ankreuzen, möchte er Werbung und Bonusaktionen erhalten. Eine solche Einwilligung entspricht den Kriterien der aktiven Zustimmung ist vollumfänglich wirksam.

Was müssen Unternehmen bei Kundenkarten sonst noch beachten?

Wichtig ist noch zu wissen, dass bei Erhebung der Daten auf dem Antragsformular, der Kunde über seine Rechte aufgeklärt werden muss. Das ist vergleichbar mit der Datenschutzerklärung auf der Website. Möchte man nicht alle Informationen aus Art. 13 DSGVO auf das kleine Formularblatt drucken, ist auch die Möglichkeit eines QR-Code oder Links in Ordnung, sofern die wichtigsten Informationen auf dem Antragsblatt selbst eingesehen werden können.

Fazit

Für Unternehmen sind Kundenkarten ein gutes Mittel, um heißbegehrte Kundendaten abzugreifen. Viele Kunden begrüßen die kleinen Rabatte und Sonderaktionen, sowie auch die persönliche Ansprache beim Einkauf. Zudem gibt es viele Kunden, welche es gut finden, Werbung per E-Mail zu erhalten, um bezüglich neuer Produkte immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Wichtig bei alledem ist jedoch, auch den Datenschutz nicht aus den Augen zu lassen. Richtig umgesetzt, können Kundenkarten für beide Seiten ein Gewinn sein, sofern der Kunde über die Datenerhebung und eine etwaige Datenweitergabe ausreichend informiert wird.