Großartige Architektur erfordert Vorstellungskraft und das Design einer gesamten Struktur, die funktional solide, ästhetisch im Einklang mit ihrer Umgebung und sozial inspirierend ist. Die Zielgruppenarchitektur muss jedem Szenario gerecht werden und in das vorhandene Marketing-Puzzle passen.
Sechs Teile eines sich schnell ändernden Puzzles:
- Reaktive Erfahrung auf Mobiltelefonen
- Inhalte überall und jederzeit verfügbar
- Verstehen, was der Kunde möchte, bevor er Ihre Website erreicht
- Soziale Kanäle
- Mundpropaganda
- Geo-Listening und Nachbarschaftsanalyse
Gruppen von Personen, die nachverfolgt werden können, können eine größere Gruppe darstellen. Sie können zuverlässige Schlüsselmerkmale liefern:
Welche Inhalte sind am wichtigsten und warum? Wem folgen sie und wen respektieren sie? Zu welcher Tageszeit sind sie am aktivsten in einem Thema, das uns wichtig ist? Welche Medienformen sind für das Publikum am relevantesten? Wo befinden sie sich und was sagt uns das?
Um eine Publikumsarchitektur aufzubauen, benötigen wir drei Rohstoffe:
Das 1-9-90-Modell:
1%, die Inhalte erstellen, 9%, die Inhalte teilen, 90%, die wir erreichen und von ihnen lernen wollen. Influencer stellen die 1% dar, die neue Inhalte auf dem Markt erstellen. Sie prägen unsere Gespräche und sind unglaublich wichtig. Ihre Vielfalt erreicht verschiedene Länder, Sprachen, Themen und Unterthemen – auch für dieselbe Marke. Outreach-Listen müssen genau darauf aufbauen, wer wichtig ist, und müssen mit der Markenbotschaft abgeglichen werden. Die 9%, die Inhalte teilen, haben jedoch auch eine große Macht. Sie teilen ihrer Community mit, wie sie sich zu bestimmten Themen fühlen, indem sie Inhalte teilen. Diese Gruppe dient als Vertrauensfilter für den Rest des Marktes, der eher glaubt, dass jemand, der Inhalte teilt, eine objektivere Sichtweise hat als der Ersteller des Inhalts. Diese Leute sind zu der Gruppe geworden, die im Wesentlichen eine Marke verkauft. Der Rest der Kunden nimmt alles in sich auf. Sie sind zufrieden, wenn sie sich auf Empfehlungen verlassen können. Es ist jedoch falsch, sie als passiv zu betrachten. Am Ende entscheiden alle anderen, wie überzeugend die Geschichte einer Marke ist. Menschen lieben es, Mustern zu folgen. So sind wir verkabelt.
Filtern Sie Ihr Publikum:
Sobald die Gewohnheiten des Publikums identifiziert sind, können Sie mithilfe der marktbasierten Taxonomie die Informationen der Welt filtern, um genau zu bestimmen, was Ihr Publikum interessiert. Dies kann Folgendes umfassen: Art der Veranstaltung, Inhaltsthema, Ort, sozialer Kanal und sogar einzelne Namen.
Benutzerdefinierte Suchmaschine:
Wenn Sie wissen, wer Ihren Markt prägt, können Sie eine Stichprobe nehmen und diese in einer Suchmaschine indizieren. Dies kann zeigen, was sie jeden Tag in Bezug auf Ihre Marke / Ihr Thema tun und sagen. Da die Technologie es uns jetzt ermöglicht, umfangreiche Datensätze zu erfassen und zu analysieren, sind der Stichprobengröße keine Grenzen gesetzt, und bei größeren Stichproben ergeben sich genauere Messwerte.
Mit dem Ergebnis können Sie sehen, wer wichtig ist und was Ihr Publikum interessiert. Diese Zielgruppenarchitektur wirkt sich auf die meisten gängigen Marketing- und Kommunikationsmodelle aus.
Marktforschung:
In der Sozialforschung mangelte es bisher an Präzision. Wir können jetzt eine Population auswählen und sie für die Primärforschung mit wiederholbarer statistischer Genauigkeit verwenden. Selbst wenn Kunden aufgrund hartnäckiger Werbemaßnahmen zurückhaltend sind, was sie öffentlich preisgeben, können sie nie aufhören, über Online-Bewegungen und Gespräche zu zeigen, was ihnen wichtig ist. Dies ermöglicht eine bessere Vorhersage von Trends, selbst wenn Kunden versuchen, diese zu verbergen.
Kundenbeziehungsmanagement:
CRM-Systeme basieren auf einer Plattform, auf der alle Informationen zu Kunden gespeichert sind, die dann auf E-Mails und andere Formen der Kontaktaufnahme ausgerichtet sind, die ein Schlüsselverhalten anregen sollen. Mit Publikumsarchitektur können Sie Zielgruppenmitglieder identifizieren und sehen, wie sie sich jeden Tag verhalten und weiterentwickeln. Publikumsarchitektur-Plattformen werden zu bestehenden CRM-Frameworks komplementär, sodass die tatsächliche Reichweite des Publikums ermittelt werden kann und verstanden werden kann wie und warum das Publikum gewachsen oder geschrumpft ist. Das Publikum ist eine lebende und atmende Gemeinschaft, die sich aufgrund ihrer Erfahrung und Bedürfnisse verändert.
Suchmaschinenoptimierung:
Suchmaschinen können optimiert werden, indem die tatsächlichen Suchanforderungen von Communitys verstanden werden und dieses Wissen dann verwendet wird, um die begrenzten Erkenntnisse aus weniger präzisen Ansichten von Google oder Bing zu ersetzen. Was die ganze Welt sucht, bleibt wichtig, aber hauptsächlich kümmern wir uns um die Fragen, die unsere Zielgruppe stellt, damit wir die richtigen Antworten in den richtigen Formen einführen können.
Kreativteam:
Die Kreativteams müssen sich weiterentwickeln, um das Publikum auf neue Weise zu erreichen. Jetzt wissen wir in Echtzeit, was das Publikum interessiert, und können daher agile Kampagnen entwickeln, die Inhalte einführen, wenige Minuten nachdem wir Interesse festgestellt haben. Kampagnen, die über einige Monate erstellt wurden, sind zum Zeitpunkt ihres Starts veraltet. Anstatt uns auf einen großen Starttag vorzubereiten, können wir eine Bibliothek mit Inhalten vorbereiten, aus der wir im richtigen Moment für eine kontinuierliche Kampagne auswählen können. Große Starts werden noch durchgeführt, aber sie werden mit Blick auf die tägliche Gestaltung von Gesprächen und Communities durchgeführt. Starts dienen als Katalysator, nicht als endgültige Lösung.
Das PESO-Modell:
Earned, shared und owned Verhalten kann uns zeigen, was Kunden wirklich denken. Earned sagt uns, was sie interessiert, wenn sie alleine sind. Shared sagt uns, was Verbraucher interessiert, wenn sie zu Markenkanälen beitragen. Owned sagt uns, was sie wollen, wenn sie uns besuchen. Alle diese Informationen geben Auskunft über die Verkaufsstellen, die für Bezahlmedien von Bedeutung sind. Daher dreht sich das Modell um: Die ESO leitet das P. Wenn Sie wissen, welche geplanten Medien nicht mit dem Standort und den Wünschen des Publikums korrelieren, vermeiden Sie Geld- und Arbeitsverschwendung.
Die Verfolgung der Aktivitäten der 9% kann Unternehmen helfen, den Inhaltszyklus zu verstehen. Geschichten, die beispielsweise auf Twitter beginnen, werden möglicherweise auf Instagram und dann auf Facebook oder andere soziale Medien verschoben. Im Laufe dieses Zyklus kann sich die Geschichte im Laufe der Zeit ändern und Unternehmen einen Einblick geben, wie der Inhaltszyklus die Markengeschichte prägt. Unternehmen können beim Aufbau ihrer Zielgruppenarchitektur präziser werden, indem sie 1% und 9% beobachten.
Unternehmen können jetzt die Kanalkette für ein Gespräch messen, anstatt nur einen Kanal. Dies ändert den Fokus der Zeit auf verdiente und gemeinsam genutzte Medien und wirkt sich darauf aus, wo das Geld für kostenpflichtige Medien ausgegeben werden muss, um eine Geschichte zu katalysieren. Wenn kostenpflichtige Medien verwendet werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine Konversation zu starten, kann der Kanal schnell geändert werden, wenn sich die Konversation an anderer Stelle erwärmt.
Wenn diese Marktstudie über die Jahre fortgesetzt wird, können Unternehmen ermitteln, welche Kanäle zu welchen Zeiten den größten Einfluss auf eine Diskussion haben. Mit dieser neuen Form des Predictive Marketing können Produkteinführungen und Support nach dem Start effektiver geplant werden.
